ارزش ويژه‌ي يک برند، مجموعه عواملي است که باعث مي‌شود يک برند در ذهن مشتري مثبت، متمايز و مطلوب جلوه کرده و به همان دليل آن برند را از ميان ديگر برندهاي موجود انتخاب کند.
ارزش ويژه برند، نه تنها بر ديدگاه، احساس و عملکرد مشتريان در ارتباط با برند تاثيرگذار است، بلکه در قيمت محصولات يا خدمات، سهم بازار و سود حاصل از برند، منعکس مي‌شود. ارزش ويژه برند يکي از دارايي‌هاي مهم سازمان است که علاوه بر ارزش مادي، ارزش روانشناختي نيز دارد.
ارزش ويژه برند، ماحصل فعاليت‌هاي مختلف بازاريابي و برندينگ انجام شده روي محصولات يا خدمات است. اگرچه اندازه‌گيري دقيق ارزش ويژه برند يا ارزش فعاليت‌هاي بازاريابي ممکن نيست، اما مدل‌هايي به اين منظور طراحي شده و در برندينگ کاربرد دارند. يکي از اين مدل‌ها، مدل ارزياب دارايي برند يا BAV (Brand Asset Valuator) است. مدل BAV در اثر يکي از گسترده‌ترين برنامه‌هاي تحقيقاتي در زمينه‌ي برندينگ تدوين شده است. براي طراحي اين مدل با بيش از صدهزار نفر به عنوان مشتري از 32 کشور جهان مصاحبه شده و اطلاعات مربوط به سيزده هزار برند جمع‌آوري شده است. مدل BAV يک برند با جمع‌آوري ديدگاه‌هاي مشتريان آن برند، طبق 4 شاخص زير معرفي مي‌شود:
وجود يک ويژگي متمايز کننده در هر برند، عاملي جدانشدني از آن بوده و در شروع برندينگ اامي است. تمايز به ما نشان مي‌دهد که برند تا چه ميزان در ذهن افراد نسبت به ديگر رقبا متفاوت جلوه مي‌کند؟ براي دانستن ميزان تمايز برندتان، بهتر است با تحليل بازخوردهاي مشتريان دريابيد در صورت وم تا چه حد برند شما را به ياد مي‌آورند؟ آيا ميان محصولات ديگر قادرند محصول شما را به سادگي تشخيص دهند؟ از نظر آنان چرا محصول يا خدمت شما متفاوت جلوه مي‌کند؟
بر اساس نتايج به دست آمده از مدل BAV معمولا هرچه سابقه‌ي يک برند افزايش مي‌يابد، ويژگي‌هاي متمايز کننده‌ي آن کاهش يافته و در واقع اثر تمايز کمرنگ‌تر مي‌شود. اين در حاليست که عدم تمايز با رقبا مي‌تواند به عنوان زنگ خطري براي بقا يا رشد آن برند باشد.
ميزان ارتباط برند، به اين معناست که برند شما تا چه ميزان براي مشتريان مناسب است؟ آيا مشتريان مايلند محصولات يا خدمات شما را خريداري کنند؟ آيا اين محصولات با ابعاد مختلف نيازهاي مشتريان تطابق دارد؟ قيمت‌گذاري برند شما تا چه ميزان با کيفيت محصولات و توانايي خريد مشتريان متناسب است؟ براي دريافتن ميزان ارتباط برند مي‌توانيد از مشتريان خود بپرسيد تا چه حد مايلند مطابق با معيارهاي خود از محصولات شما خريداري کنند؟
طبق مدل BAV ميان تمايز برند با ارتباط آن همبستگي وجود داشته و ترکيب اين دو مي‌تواند تضمين کننده‌ي موفقيت يک برند باشد.
اين عامل نشان مي‌دهد يک برند تا چه ميزان در ذهن مشتريان اعتبار و ارزش دارد و مشتري تا چه حد آن برند را باکيفيت مي‌داند. به عبارتي ديگر، کيفيت و شهرت برند، دو عامل مهمي هستند که بر واکنش مشتريان نسبت به فعاليت‌هاي برندسازي تاثير مي‌گذارند.
مدل BAV با نشان دادن فرصت‌هاي موجود، راه‌هاي افزايش کيفيت ادراک شده را رديابي کرده و به شما در مديريت و جهت‌دهي ادراکات مشتريان کمک مي‌کند.
ميزان دانش مشتري به معناي ميزان عمق آگاهي مشتري از برند، درک وي از هويت برند و به طور کلي آشنايي با برند و محصولات آن است. فعاليت‌هاي استراتژيک برندينگ، امکان بهره‌مند شدن از دانش صحيح را براي مشتريان فراهم مي‌کنند. طبق مدل BAV، اگر يک برند متمايز بوده و با پرسوناي مخاطب خود مرتبط باشد، مي‌تواند احساس قوي‌تري در مشتري نسبت به برند ايجاد کند و در نتيجه، شناخت و دانش صحيحي از برند به مشتري انتقال پيدا خواهد کرد.
ترکيب دو شاخص تمايز و ميزان ارتباط، ميزان “قدرت برند” يا Brand Strength را تعيين مي‌کنند. قدرت برند، شاخص مهمي براي پيش‌بيني عملکرد، ارزش آتي و پتانسيل‌هاي رشد آن برند در آينده است. داشتن يک ويژگي متمايز و مرتبط و به عبارتي ديگر، افزايش قدرت برند جهت بقا ميان رقبا، يکي از چالش‌هاي اصلي هر برند و شاخصي براي سنجش ميزان موفقيت آن است.
ترکيب دو شاخص اعتبار ادراک شده برند و دانش مشتري از برند، رفعت برند يا Brand Stature را مي‌سازد. رفعت برند، ماحصل عملکرد گذشته‌ي برندينگ است. رفعت برند بيانگر درجه‌ي اعتبار، پذيرش، شهرت و وفاداري به برند در گذشته است.
تا کنون با شاخص‌هاي مدل BAV آشنا شديد. جهت ارزيابي ارزش ويژه‌ي برند بر اساس اين 4 شاخص، در مقاله‌ي بعدي با ما همراه باشيد.
منبع: آژانس ديجيتال مارکتينگ ماکان
درباره این سایت