در مقاله‌ي قبل با تعريف ارزش ويژه‌ي برند و همچنين شاخص‌هاي ارزيابي ارزش ويژه برند بر اساس (مدلBAV (Brand Asset Valuator آشنا شديد. ارزش ويژه‌ي يک برند، مجموعه عواملي است که باعث مي‌شود يک برند در ذهن مشتري مثبت، متمايز و مطلوب جلوه کرده و به همان دليل آن برند را به رقبا ترجيح دهد. ارزش ويژه‌ي برند بر اساس مدل BAV با اندازه‌گيري 4 عامل تمايز، ارتباط، کيفيت ادراک شده و دانش سنجيده مي‌شود. همچنين با دو مفهوم قدرت برند و رفعت برند آشنا شديد: ترکيب دو شاخص تمايز و ميزان ارتباط، ميزان “قدرت برند” يا Brand Strength را تعيين مي‌کند که شاخص مهمي براي پيش‌بيني عملکرد آتي و پتانسيل‌هاي رشد و ارزش‌آفريني آن برند در آينده است. برآيند دو شاخص اعتبار برند و دانش مشتري از برند، رفعت برند يا Brand Stature را مي‌سازد. رفعت برند، حاصل عملکرد گذشته‌ي برندينگ بوده و درجه‌ي اعتبار، پذيرش، شهرت و وفاداري به برند را نشان مي‌دهد.
اکنون در اين مقاله به تحليل مدل BAV مي‌پردازيم.
بر اساس مدل BAV براي ارزيابي قدرت و رفعت برند بايد اثرات شاخص‌هاي تمايز و ارتباط، همچنين اعتبار و دانش بر يکديگر بررسي شود.
در اين بخش، هر دو شاخص قدرت و رفعت برند در کم‌ترين ميزان خود قرار دارند. معمولاً برندهاي نوظهور و يا برندهاي قديمي و بدون فعاليت متمرکز در اين قسمت قرار مي‌گيرند. برندهايي که در اين قسمت قرار دارند بايد براي افزايش قدرت برند خود تلاش کنند تا به ربع دوم راه پيدا کنند.
برندها در ابتداي مسير براي رشد خود با بالا بردن تمايز و ميزان ارتباط، سعي در افزايش قدرت برند دارند. در اين حالت ممکن است جهت افزايش آگاهي از برند و خلق ارزش براي مشتريان از نيچ مارکتينگ(Niche Marketing) استفاده کنند. براي اين منظور، گروهي خاصي از مخاطبان را هدف قرار داده و بخش خاصي از بازار را متناسب با آنان انتخاب مي‌کنند. اين برندها مايلند استراتژي ثبات را در اين جايگاه دنبال نمايند. اما برندهايي که بازار هدف گسترده‌اي دارند، در حال شناسايي پتانسيل‌هاي رشد خود براي ورود به بخش رهبري بازار بوده و در اين راستا براي افزايش رفعت برند (Brand Stature) تلاش مي‌کنند.
برندهايي که هم قدرت و هم رفعت بالايي دارند، رهبر بازار هستند. سودآوري و نرخ بازگشت سرمايه براي برندها در اين قسمت بسيار بالا بوده و پتانسيل بالايي نيز براي رشد و پيشرفت در آينده دارند. آن‌ها در تلاش اند با پياده‌سازي مديريت استراتژيک برند، جايگاه خود را در رهبري بازار حفظ کرده و ارتقاء دهند.
با وجود ميزان رفعت بالا، شاخص تمايز در برندهاي موجود اين قسمت، در حال کاهش بوده و رفته رفته از جايگاه رهبري بازار خارج خواهند شد. برند ها در اين شرايط مي‌توانند با توليد انبوه محصول فعلي، طيف گسترده‌اي از بازار را از آن خود کنند. اگرچه اين شرايط دوام چنداني نخواهد داشت.
برندهايي که قدرت کمتر و يا به عبارتي تمايز پايين و ميزان ارتباط کمتري دارند، در اين ناحيه قرار گرفته‌اند. در اين مرحله برندها بسيار آسيب‌پذير هستند و با چالش از دست دادن مشتريان وفادار و مشتريان بالقوه‌ي خود روبه‌رو خواهند بود. در صورتي‌که برندها در اين مرحله استراتژي‌هاي لازم را براي بالا بردن تمايز و ميزان ارتباط خود به کار نگيرند، با خطر جدي حذف از بازار رقابتي مواجه خواهند شد.
شما مي‌توانيد با برآورد کردن ميزان 4 شاخص تمايز، ارتباط، کيفيت ادراک شده و دانش و همبستگي ميان آن‌ها، قدرت برند و رفعت برند خود را سنجيده و با محاسبه‌ي ارزش ويژه‌ي برند بر اساس مدل BAV، جايگاه برند و ساير رقبا را بر اساس اين مدل تحليل کنيد. سپس با توجه به نتيجه‌ي اين تحليل، بهترين استراتژي را جهت ورود به به بخش‌هاي تازه‌ي بازار يا بهبود جايگاه برند انتخاب کرده و اجرا کنيد. تيم حرفه‌اي آژانس ديجيتال مارکتينگ ماکان همواره آماده‌ي ارائه‌ي راهکارهاي استراتژيک برندينگ به کسب و کار شماست.
منبع: آژانس ديجيتال مارکتينگ ماکان
درباره این سایت