آشنايي با انواع معماري برند و پيامدهاي آن

هدف اصلي پياده‌سازي استراتژي برندينگ، ساخت يک برند قدرتمند است. چرا که داشتن يک استراتژي برندينگ موثر و برند قوي، در نهايت به افزايش نرخ بازگشت سرمايه‌يکسب و کارها منجر مي‌شود.

معماري برند يا Brand Architecture، چگونگي سازماندهي، مديريت و ورود به بازار را براي تمامي برندهاي يک سازمان تدوين کرده و پياده‌سازي استراتژي‌هاي برندينگ را ساده مي‌کند. معماري برند را مي‌توان صورت بيروني استراتژي گسترش کسب و کار دانست. معماري برند در صورتي کارآمد است که با توجه به شناخت صحيح از بازار و استراتژي برند رقبا، به درستي تعريف و تدوين شده و با اهداف و چشم‌انداز کسب و کار شما هم‌راستا باشد. مدل‌هاي متنوعي از معماري برند موجودند. در اين مقاله به معرفي 3 مدل مشهور در معماري برند مي‌پردازيم.

Branded House

در معماري Branded House يا Corporate Brand Architecture، کمپاني اصلي به عنوان منبع اصلي هويت تمام برندها قرار گرفته و به عبارتي مانند برند مادر، به برندهاي زيرمجموعه خود اعتبار مي‌بخشد. در اين حالت، استراتژي هريک از محصولات جداگانه اما هم‌راستا با برند مادر تدوين مي‌شود و غالباً نام برند مادر يا بخشي از آن را به دوش مي‌کشند. براي مثال: خانواده محصولات برند اپل شامل iPhone, iPad, iTunes, iCloud و… داراي سبک معماري Branded House هستند. مثال ديگري از Branded House کمپاني گوگل است که زيرمجموعه‌هاي زيادي از جمله Google Drive, Google Translate, Google Calendar, Gmail, Google News و… دارد.

House of Brands

در اين سبک از معماري برند، بر خلاف مدل قبلي، برندهاي زيرمجموعه داراي هويت مستقل بوده و کاملاً جداگانه عمل مي‌کنند. ممکن است اين برندها از جهت محصولات، خدمات و  سهم بازار بسيار متفاوت باشند. در معماري House of Brands، صحبتي از برند مادر به ميان نمي‌آيد و در بسياري از موارد ممکن است حتي مصرف‌کنندگان با وجودوفاداري به برند زير مجموعه، برند مرجع را نشناسند. براي مثال، کمپاني (Procter and Gamble)P&G برند مرجع برندهاي معروف Tide, Pampers, Gillette, Head & Shoulders, Crest, Always و … است. همچنين برندهاي Snickers, M&M, Orbit, Extra, Twix و … برندهاي زيرمجموعه‌ي برند Mars هستند.

Hybrid

در اين سبک از معماري برند از ترکيب دو مدل فوق استفاده مي‌شود، به گونه‌اي که برند مرجع، برندي شناخته شده است و خودش به عنوان يکي از زيرمجموعه‌ها فعاليت کرده و برندهاي زيرمجموعه‌ي ديگر با گذشت زمان به صورت مستقل گسترش مي‌يابند. برندهايي مانند Pepsi-co و Amazon وCoca-Cola  از استراتژي ترکيبي براي گسترش برند خود استفاده مي‌کنند. معمولاً زمينه‌ي به‌کارگيري استراتژي ترکيبي هنگامي فراهم است که يک برند مشهور و قدرتمند، محصول خود را روانه‌ي بازار کرده ‌است و تمايل دارد کسب و کار خود را با توليد محصولات متفاوت، گسترش داده و يا به طور مستقل به بخش‌هاي جديدي از بازار ورود کند.

گسترش برند، يک شمشير دولبه!

به طور کلي مي‌توان گفت گسترش برند شمشيري دولبه است و انتخاب نوع معماري برند، نقش بسيار تعيين کننده‌اي در موفقيت استراتژي‌هاي برندينگ و توسعه‌ي برند شما دارد. براي مثال انتخاب استراتژي Branded House به صورت پيش‌فرض مي‌تواند ريسک کمتري در مقايسه با مدل‌هاي House of Brands و ترکيبي داشته باشد و مديريت آن ساده‌تر خواهد بود.

لازم است بدانيد استراتژي‌هاي گسترش برند يا Brand Extension ااماً موفقيت آميز نيستند. در ادامه جهت آشنايي بيشتر با پيامدهاي گسترش برند و ريسک‌هاي آن، به توضيح دو مفهوم Brand Cannibalization  و Brand Delusion مي‌پردازيم.

Brand Delusion

اين پديده زماني اتفاق مي‌افتد که يک برند، در استراتژيهاي گسترش برند خود اشتباه عمل کرده و با ورود به بخش‌هاي نامربوط بازار، به هويت برند اصلي و پرچم‌دار خود آسيب مي‌رساند. براي مثال، کمپاني Levi’s برندي سرآمد در توليد محصولاتي راحت، بادوام و مناسب براي استفاده‌ي روزانه است. در اوايل دهه‌ي 1980 ميلادي، برند Levi’s با وجود سهم بازار وسيع، تصميم به گسترش هرچه بيشتر آن گرفت. يکي از استراتژي‌هاي گسترش اين برند، توليد کت‌هاي کلاسيک مردانه بود. اين محصول، هويتي متفاوت از برند Levi’s داشت و به همين سبب مشتريان نتوانستند به آن اعتماد کنند. در نتيجه، نه تنها اين استراتژي موفقيت آميز نبود، بلکه سبب شد به چهره‌ي شناخته شده‌ي اين برند معروف خدشه وارد شود.

Brand Cannibalization

پديده‌ي Brand Cannibalization هنگامي رخ مي‌دهد که پس از گسترش برند، محصول جديد بخشي از سهم بازار محصولات قبلي برند مرجع را از آن خود مي‌کند. توجيه شرکت‌ها براي انجام اين کار اين است که اختصاص يافتن بخش اعظم فروش به محصول يا برند جديد، نرخ بازگشت سرمايه را بيشتر افزايش مي‌دهد. با اين حال، ممکن است استراتژي هدايت مشتريان در قيف فروش به سمت محصول جديد، همواره درست از آب درنيامده و به شکست منجر شود. به عنوان مثال، گسترش برندهاي اکتيو و اوه که هويت نسبتاً مشابهي در ذهن مخاطبان خلق کرده‌اند، مي‌تواند مثال موفقي از Brand Cannibalization براي شرکت گلرنگ باشد.

منبع: آژانس ديجيتال مارکتينگ ماکان